Le 18 octobre 2010, CCA Internationel, la FEVAD et le Benchmark group, ont publié les résultats d’une nouvelle étude sur le rôle des centres de Relation Client dans les activités de vente sur Internet.
Cette étude multisectorielle s’intéresse plus particulièrement à trois secteurs phares à savoir : l’e-tourisme, l’e-commerce, la banque/assurance.
Pour l’e-tourisme, les entreprises sollicitées, toutes références dans le secteur : Compagnies aériennes, groupes hôteliers de résidences de tourisme, club de vacances, tour operators, voyagistes, sont : Accor Hotels, Air France KLM, Best Western, Club Med, Cora Voyages, Lastminute, Louvre Hotels, Nouvelles Frontières, Nozio, Opodo, Residhotel, Terres d’aventure, UCPA, Voyages-sncg.com, VVF.
Cette étude dresse pour la première fois un état des lieux des pratiques des sites marchands en matière de vente par téléphone et de relation client et illustre les avantages des modèles de type multicanal combinant web, téléphone, et éventuellement point de vente physique.
Spécialisation des canaux de vente selon l’étape du cycle d’achat.
Pour le consommateur, l’utilisation d’un canal plutôt qu’un autre est différente selon l’étape du cycle d’achat et dépend à la fois de son profil, du contexte et de la nature de sa demande ainsi que des avantages qu’il attribue à chacun des canaux à sa disposition.
Cela souligne combien les canaux de distribution sont complémentaires et non opposés dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, selon les cas, il privilégiera :
- Le web pour la une première prise de contact avec une marque ou un distributeur, rechercher des informations, comparer les offres et les prix at ainsi mettre en place un référentiel d’appréciation et de choix.
- Le contact avec un centre d’appels, pour les demandes urgentes ou complexes, pour confirmer et préciser une information trouvée sur internet ou encore pour effectuer une réclamation.
- Le contact physique avec l’entreprise par le biais de l’agence de voyages, et notamment si l’achat est impliquant et le besoin de conseil et de réassurance important.
Avec la montée en puissance d’internet, le consommateur a mûri son utilisation des canaux de distribution. Il a progressivement développé et mis en œuvre un système expert complexe dont tous les opérateurs du tourisme doivent aujourd’hui connaître et comprendre les rouages.
L’étude fait apparaître qu’une fois sa réflexion d’achat avancée, les comportements les plus fréquemment constatés sont les suivants :
Le téléphone est plébiscité en avant vente . En effet, il est le canal privilégié par les prospects pour entrer en contact avec l’entreprise. En suivi de commande, le téléphone est supplenté par les e-mails et la consultation des espaces personnalisés et privatifs. En après vente, le téléphone et l’email sont utilisés de manière comparable.
Par ailleurs, de manière transverse, le téléphone est privilégié pour les questions complexes. Par exemple, quand l’acheteur souhaite poser une question au moment de finaliser la transaction, 90% des entreprises intérrogées dans le cadre de l’enquête, estiment que le consommateur préfère passer par le téléphone. A partir de ce constat, elles ne se limitent plus à un simple numéro de téléphone disponible sur le site Internet, mais privilégient de plus en plus les nouveaux outils tels quele clic to call ou le call back.
Ainsi, au cours de son cycle d’achat, le consommateur mobilise successivement ou conjointement les différents canaux à sa disposition et passe de l’un à l’autre selon une logique et une séquence qui lui est propre et qui dépend autant de son profil (situation familiale, âge, CSP etc.) que de la valeur ajoutée plus ou moins élévé du produit visé.
C’est pourquoi, l’élaboration d’une stratégie de distribution et de relation client multi canal repose d’abord et avant tout sur une connaissance approfondie du consommateur et ce plus particulièrement sur 2 axes :
- Axe 1 : ses habitudes et souhaits de consommation, ses critères objectifs d’achat (budget/prix, nombre de couchages, la destination etc.),
Sur ce point, les bases de données marketing sont un outil primordial. La question centrale est non seulement celle de leur création mais également de leur mise en commun et de leur centralisation de telle manière à ce que tous les canaux contribuent à les enrichir et puissent utiliser les informations collectées. Le fait qu’un client ne soit pas identifié et reconnu d’un canal à l’autre est contradictoire avec son positionnement multi canal et peut donc s’avérer pénalisant pour l’opérateur concerné.
Les bases de données marketing lorsqu’elles sont mutualisées entre les canaux sont autant de passerelles qui participent à l’efficience de chaque canal pris individuellement et de la stratégie de distribution dans son ensemble.
Outre les impératifs et contraintes techniques, l’existence d’une base de données commune à tous les canaux, dépend du degré d’intégration de ces derniers. Il sera à l’évidence plus facile pour une marque intégrée verticalement mixant production et distribution au travers de ses propres points de vente, d’y parvenir. Toutefois, le web s’il est bien exploité peut contribuer largement à l’amélioration de la connaissance du client et du prospect.
- Axe 2 : son/ses parcours d’achat.
Le parcours client se définit comme l’ensemble des phases de contacts et d’interactions entre le client et l’entreprise.
La prise en compte du parcours client est extrêmement importante car l’expérience positive ou négative du client avec l’opérateur s’élabore grâce aux différents contacts qu’il est amené à établir avec lui par le biais des différents canaux de vente et de distribution : force de vente, agences, centres d’appels, site internet.
Le parcours client permet d’identifier et de comprendre la nature, la fréquence, la séquence des interactions entretenues avec l’opérateur, ses produits, sa marque puis d’évaluer les écarts entre les attentes du client et les réponses qui y sont apportées.
La prise en compte des parcours clients abouti à l’amélioration de la qualité et l’efficacité commerciale des contacts client et contribue au « ROI » des stratégies de distribution multi canal.
Selon l’étude CCA International, Fevad et Benchmark Group, en 2010, pour les sites d’e-tourisme :
- Le canal téléphonique est clairement privilégié sur l’ensemble du parcours client car il permet de traiter des demandes qui sont par nature complexes voire anxiogène. Le téléphone est un moyen efficace a toutes les étapes du cycle d’achat de contribuer au besoin qu’il soit exprimé ou non, de réassurance du consommateur.
- La vente sur le modèle full web n’est possible et encouragée que pour les produits à faible valeur ajoutée : billeterie, chambres d’hôtels etc. Pour les produits complexes : séjours à la carte, voyages en familles, sélection d’activités et d’excursions etc, le téléphone permet d’adapter l’offre à la demande du client et de proposer des produits complémentaires générateurs de chiffre d’affaires additionnel et de marge supplémentaire.
Le téléphone apparait clairement comme un levier de performance commerciale.
Pour 88% des entreprise interrogées dans le cadre de l’étude, le panier moyen réalisé par téléphone est significativement plus élevé que que le web.
Ainsi dans l’e-tourisme, l’écart de panier moyen entre l’internet et le téléphone est estimé à 33%.
En conclusion :
Il semble que plus le consommateur a d’interaction avec l’entreprise au travers des différents qu’elle met à sa disposition : Web, téléphone, point de vente physique, plus son panier moyen tend à s’élever. Ainsi, les stratégies de distribution multicanal qui favorisent les interactions multiples contribuent-elles activement l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise. Elles s’affirment comme un modèle complexe mais plus que jamais pertinent et riche de promesses. Elles sont « gagnant- gagnant » car porteuses de satisfaction pour le client, de valeur pour l’entreprise en termes d’offres et d’image de marque, d’efficience et de rentabilité.
Pour accéder aux principaux résultats de l’étude : www.ccainternational.com
